אם הייתם מציעים לנו לשבת עכשיו בהרצאה של שעתיים על תיאוריות תקשורת משנת 1964, כנראה שהיינו גוללים בפיד תוך שלוש שניות מתחילתה. אבל כשחוקר התקשורת מרשל מקלוהן טבע את המשפט המפורסם "המדיום הוא המסר" (The Medium is the Message), הוא למעשה חזה בדיוק את מה שקורה היום בטיקטוק ובדיגיטל.
לפני שאתם רצים לכתוב את התסריט הבא או לשבור את הראש על קופי (רעיון וטקסט שיווקי) מבריק – כדאי שתבינו את הכלל הכי חשוב בתקשורת ושיווק, דרך הדוגמה הכי בולטת בפיד שלכם.
אמל"ק: מה זה בכלל "המדיום הוא המסר"?
במילים הכי פשוטות: הצינור שדרכו אתם מעבירים את המידע משפיע על התודעה של הצופה הרבה יותר מהמילים עצמן.
הדוגמה הטובה והפשוטה ביותר היא לנסות לדמיין את ההבדל בין להגיד "אנחנו חייבים לדבר" בהודעה קולית בווטסאפ, אל מול לכתוב את זה במייל. המילים זהות – אבל הצינור שדרכו העברתם אותן משנה לחלוטין את התחושה.
ליאור שליין. קרדיט: טיקטוק. @liorschleien
המהפך של ליאור שליין
במשך שנים, ליאור שליין היה מזוהה עם הטלוויזיה: אולפנים, שולחנות כבדים, וקהל חי (״גב האומה״ / ״מצב האומה״). אבל אז, הוא עבר לדיגיטל ולערוצים עצמאיים. מה השתנה? בעיקר המדיום.
היום שליין שומר על חוקי האלגוריתם של הטיקטוק, פותח עם הוק (Hook) אקטואלי שכולל בדרך כלל את הנושאים הנפיצים ביותר בחברה הישראלית ועונה בצורה מנומקת – ששומרת גם על כבוד וגם על תרבות הדיון, שאבדה עם העמקת השסעים בחברה הישראלית.
בטיקטוק, הפורמט הבלתי-מתווך הזה הפך לסטנדרט. כשמישהו מדבר ישירות על מה שכואב לקהל שלו, בלי הפקת ענק וקהל מלטף – המדיום עצמו משדר למשתמש אותנטיות ואמינות עוד לפני שנאמרה המילה הראשונה.
ליאור שליין. קרדיט: טיקטוק. @liorschleien
מה אנשי תוכן יכולים ללמוד מזה?
רוב המותגים עדיין נופלים בפח של הדור הישן: הם מייצרים סרטון מושקע, כבד ומבוים – ואז מעלים אותו כמו שהוא לטיקטוק או לאינסטגרם, בלי להתחשב בדרישות הנפרדות של כל פלטפורמה.
התוצאה? אפס מעורבות.
לדוגמה, כשמותג מעלה פרסומת טלוויזיה כבדה לפלטפורמה כמו טיקטוק, המסר האמיתי שעובר לקוראים/צופים הוא: ״אנחנו לא מבינים איפה אנחנו נמצאים״. לעומת זאת, כשמותג מעלה תוכן שמדבר בשפת המדיום: צילום מהיר, בגובה העיניים, ספונטני, המסר הוא: ״אנחנו מבינים את השפה שלכם״.
לפני שאתם יושבים לכתוב את הכתבה הבאה או לצלם את הוידאו הבא, תשאלו את עצמכם:
מה הפלטפורמה והפורמט שבחרתי משדרים עליי עוד לפני שאמרתי את המילה הראשונה?
